Fjerde afsnit i serien om det digitale økosystem handler om indhold. I de tidligere indlæg har jeg set på, hvordan der skabes overblik over virksomhedens digitale kanaler, så de indgår i et samlet design, der understøtter den digitale værdikæde, og hvor hver kanal skaber mest mulig værdi med deres unikke egenskaber og styrker. Det digitale økosystems form er skabt.

Hvad er så den ene helt altafgørende ting, der skal skabe værdi for brugeren? Svaret er indhold. Eller content. Den aller vigtigste ting de fleste digitale medier kan tilbyde brugerne er indhold, som brugerne finder værdi i. Derfor er det helt centralt, at der er en plan for hvad, hvorfor og hvordan indholdet styres. En såkaldt Content management plan eller strategi.

For mig er content i det digitale økosystem det samme som det fysiske stof, der strømmer rundt mellem organismerne i et biologisk økosystem. Tag fx vand i havet, der fordamper op i luften og fortættes til skyer, der bliver til dråber, der regner ned over jorden, hvor det bliver til floder og søer, der bliver absorberet i jorden og nærer vores afgrøder, der bliver til mad og saft som vi drikker, der bliver til væske i vores krop, der kommer ud i kloakken bliver renset og igen ender i havet osv. Det er det samme fysiske stof, der igennem økosystemet ændrer karakter og tilfører liv på forskellig vis alt afhængig af dets form. Se content på samme måde. Content skal bevæge sig rundt i det digitale økosystem, tage form efter kanalerne og skabe liv og merværdi for brugerne på nye måder hele tiden.

Alt hvad vi kommunikerer på et website eller i andre digitale medier er content. Og god content kræver, at man stiller de rigtige spørgsmål.

I de digitale medier er den umiddelbare værdiskabelse ofte baseret på umiddelbar indfrielse. Forstået på den måde, at man som bruger enten kan eller ikke kan bruge indholdet til noget. Jeg tilgår mediet for at få indfriet et behov. Kanalen skal gøre noget for mig. Man kan fx ikke skrive sig ud af, hvad en app gør, hvis den ikke gør det. Det betyder, at det indhold, man lægger på sin kanal, skal indfri et umiddelbart behov, og derfor er det første spørgsmål, man skal stille sig selv: Hvad skal vi dække? De efterfølgende vil så være hvorfor, hvordan, hvor, hvornår, hvem.

Content er faktisk gået hen og blevet virksomhedens markedsføring. Hvis det indhold, virksomheden leverer, fungerer, så er jeg klar til engagement. Og derfor skal content betragtes som et forretningsaktiv. Pointen er da også, som de fleste vil nok give mig ret i, at der skal være en eller anden form for plan eller styring af forretningsaktiver. Og den styring kalder vi en content management plan eller strategi. En content plan er en struktur, der kan gentages, og som definerer processen for skabelse af redaktionelt indhold ifm. udvikling af digitale medier.

Vi oplever stor villighed fra kundernes side til at engagere sig i de digitale medier. Men ofte oplever vi også, at ressourcerne til at skabe og vedligeholde indhold mangler. Derfor er det endnu mere centralt at have en plan, der optimerer brugen af det indhold, der allerede findes, sikre at der kommer nyt til, og at det bliver publiceret på rette vis de rigtige steder. Som den anerkendte content strategist Kristina Halvorson (www.braintraffic.com), siger ”Everyone is a publisher. Start acting like one”

Læring nr. fire er, at indhold er det vigtigste aktiv i det digitale økosystem. En struktur for hvordan indhold skabes, publiceres og styres vil optimere udbyttet for modtager og afsender og minimere de nødvendige ressourcer, der skal til for at få succes på de digitale medier.