Sidste uge skrev jeg om det digitale økosystem og vigtigheden af at have en strategi på området. Her skal vi fortsætte med at se på, hvordan (for)brugeradfærden kan indtænkes i det digitale økosystem ved at tænke kanalerne sammen. 

At kanaler og medier skal hænge sammen, er for så vidt ikke nyt, hvis man arbejder med integreret kommunikation, som de fleste marketingfolk heldigvis i dag gør. Det nye er måden, de hænger sammen på.

I de traditionelle medier kan man ikke regne med, at målgruppen eksponeres for alle kanaler, fordi de fysik er placeret forskellige steder, man kan ej heller bruge alle medier taktisk, og det er svært at skabe merværdi kanalerne imellem. Tag fx en kendt b-t-c annoncør på telefonimarkedet. Måske ser jeg som forbruger det tv-spot, der tirsdag aften introducerer et univers med en given taktisk afmelding. Samme tilbud ser jeg måske på outdoor i bybilledet om onsdagen. Jeg ser den muligvis også på print i avisen torsdag. Og hører måske spottet i radioen fredag. Hvor kunsten i de traditionelle medier i højere grad er at skabe bred synlighed, sammen­hæng og gentagelse, er værdiskabelsen på tværs af kanalerne mindre. Problemet er, at målgruppen fysisk bevæger sig rundt mellem medierne med en mere eller mindre forudsigelig adfærd, og derfor må annoncøren skyde så at sige med spredehagl for at øge sikkerheden for at ramme nogen. Hvis man skal tale om en værdiskabelse på tværs, sker det for annoncøren, fordi nettodækningen stiger med media spendingen. Men det er ikke tale om en værdiforøgelse for modtageren, der højest bare får det samme budskab serveret gennem forskellige kanaler.

Helt anderledes forholder det sig dog på de digitale medier, hvor det rent faktisk er muligt at skabe merværdi kanalerne imellem. Mange vil endog mene, at værdiskabelse er de digitale mediers primære eksistensberettigelse. Lad mig igen illustrere det med eksemplet fra en b-t-c teleoperatør. Jeg faldt over en annonce på Google, der matchede min søgning efter et givent produkt. Annoncen førte mig til hjemmesiden med tilbud, der imidlertid ikke dækkede mit informationsbehov helt, hvorfor jeg tilmeldte mig nyhedsbrevet for at holde mig ajour. Kort efter modtog jeg det første nyhedsbrev i min inbox med det rette tilbud, så jeg tjekkede selskabets Facebookside og YouTube ud for at se, hvad kunderne havde at sige. Det så fornuftigt ud og links fra både nyhedsbrev, hjemmeside, Facebook og bannere sendte mig effektivt over i e-shoppen. Jeg var dog stadig i tvivl om en detalje, som jeg valgte at spørge om i online live-chatten, mens jeg stadig stod i e-shoppen. Jeg fik svar og blev guidet til at downloade en PDF, hvor det tekniske var uddybet yderligere. Alt i alt følte jeg mig godt behandlet og tryg ved både produkt, pris og udbyder. Jeg trykkede på køb og betalte naturligvis online. Nå ja. Så downloadede jeg en app, der har gjort det let at holde styr på forbruget.

På daværende tidspunkt havde jeg faktisk været i kontakt med virksomheden gennem ti forskellige digitale kanaler – uden at flytte mig fysisk ud af stedet. Og uden at tænke over, at kanalerne var skiftet vel at mærke. Det er det samspil, vi taler om, når vi betragter virksomhedens digitale økosystem. Hvert kontaktpunkt bidrager med merværdi, som i sidste ende både fastholder og konverterer målgruppen. Der er tale om er et samspil medierne imellem på et helt andet niveau end i de traditionelle medier.

I det digitale økosystem får kunden en helhedsoplevelse på tværs af kanaler fra eksponering til salg. Vi kalder det en rejse gennem den digitale værdikæde.

Den anden læring i udforskningen af det digitale økosystem er, at et økosystem, der designes ud fra den digitale værdikæde og det flow brugerne følger, skaber merværdi for både modtager og afsender på tværs af kanaler.