I vores lille serie om det digitale økosystem har jeg tidligere været inde på værdien for virksomheden i at have en strategi for de digitale medier. I sidste indlæg så jeg på, hvordan brugerflow og den digitale værdikæde kan styrke de digitale mediers værdi for (for)brugerne. Her vil jeg fortsætte med at se på, hvordan det digitale økosystem i praksis kan designes.

For netop designet er vigtigt, og derfor er det også interessant at forstå, hvad godt design vil sige. Iflg. Dansk Design Center, der jo om nogen måde vide, hvad design betyder, defineres godt design bl.a. som innovativt, funktionelt, brugerorienteret og en god forretning. Det betyder altså, at det ikke er helt ligegyldigt, hvordan det digitale økosystem designes, hvis det skal være godt. Og det betyder, at designet skal tilgodese en række centrale faktorer for at fungere optimalt.

Brugerorientering ligger implicit i tænkningen af den digitale værdikæde, da det digitale økosystem netop repræsenterer en brugerorienteret tilgang. Designets funktionelle aspekt handler i høj grad, om at de forskellige digitale kanaler rummer forskellige egenskaber, styrker og i sidste ende værdiskabelse. Medier som fx Adwords og webbannere fungerer jo rigtig godt til at skabe synlighed, mens Facebook og YouTube kan skabe relationer og engagement. Det er således også lidt af en "klassisk fejl" for annoncører at skabe stor eksponering og ikke ”gribe” trafikken og skabe konvertering. Det er fuldstændig spild af ressourcer. Der, hvor de fleste går galt i byen, er i formodningen om, at alle medier kan alting. Det kan de selvfølgelig ikke...

En øvelse er derfor at undersøge virksomhedens digitale kanaler og afdække, hvordan de rent funktionelt understøtter værdikæden. Hvilke funktionelle egenskaber bidrager de enkelte kanaler med? Hvilke led mangler, når alle eksisterende medier er bragt i spil? Og hvilke medier skal vi derfor også tænke med i vores fremtidige økosystem? En audit på dette niveau vil skabe fundamentet for et godt designet digitalt økosystem, der er fintunet både ud fra brugernes flow gennem værdikæden og kanalernes styrker. Man designer  med andre ord økosystemet med de rigtige medier til de rigtige ting for at opnå større effekt.

Den tredje læring i udforskningen af det digitale økosystem er, at et medie ikke kan dække hele værdikæden alene. Man skaber mest værdi ved at bruge de bedst egnede medier på et givent tidspunkt i et flow, der dækker den digitale værdikæde mest muligt. Et godt designet økosystem skaber kongruens mellem værdikæden og de bedst egnede kanaler.